Oggi, per cambiare, voglio mostrarvi qualche spot recente, esempio di una comunicazione che pare aver deciso di smettere di coccolare il passato.
Come vedrete, non si tratta di pubblicità costruite ad hoc dalle aziende per mettere in mostra un progressismo che non di rado resta di mera facciata ed è motivato da un desiderio di cavalcare tendenze che si annusano come profittevoli, economicamente o in termini di immagine (sapete benissimo a che tipo di spot mi riferisco, immagino), ma di pubblicità classiche, come tante altre, che però nei contenuti mostrano una consapevolezza maggiore della realtà dei nostri tempi.
E io voglio riconoscerlo perché è con la stessa semplicità, lo stesso sussurrare invece che gridare, che per decenni ci sono stati imboccati gli stereotipi che hanno formato le idee e gli schemi mentali che ancora adesso continuano a influenzare tantissimi e tantissime di noi (anche quelle e quelli che, razionalmente, sono consapevoli delle problematiche correlate).
Cominciamo con Carrefour.
Il contesto è familiare, come di consueto per lo spot di un supermercato. Di meno consueto c’è la collaborazione tra marito e moglie nell’ambito domestico, con lui che si occupa del sugo mentre lei nutre il/la bebè (per giunta senza l’innaturale entusiasmo, ma con ben più realistica stanchezza). Successivamente, a uscire con la spesa sono ancora un uomo e una donna, insieme. Uno spot breve, senza pretese e privo di complessità, che evita di conformarsi agli stereotipi sui ruoli dei sessi. Andiamo avanti.
Continuiamo con Enel, che già in passato aveva dimostrato una certa consapevolezza e responsabilità culturale nelle proprie pubblicità.
Anche qui una carrellata di immagini che rifuggono con cura, ma sempre in modo semplice e per niente forzato, dagli stereotipi (e in questo caso non solo quelli sui sessi). Cominciamo con una giovane donna che lavora al computer, probabilmente in conferenza, proseguiamo con un ragazzino che cucina mentre nonno e nonna si divertono a giocare ai videogiochi e poi papà e figlia che trascorrono tempo di qualità insieme, con lei che aiuta lui a prepararsi per una corsetta in monopattino. Scene piacevoli e divertenti.
Andiamo avanti con un’azienda che, in passato, mi ha fatto storcere il naso di gran prepotenza: Humana.
A differenza del passato, invece di escludere completamente i padri dall’ambito della cura di figli e figlie, il nuovo spot presenta tanti padri quante madri, che si occupano insieme di bimbi e bimbe. C’è anche una carinissima scena con un padre da solo, che gattona insieme al suo piccolo o alla sua piccola. Visto com’è facile evitare di indicare certe attività come solo da donne/madri? È bastato pochissimo. Brava Humana.
Altro ritorno. Altra scalata dal girone infernale degli stereotipi. Stavolta tocca a Pizzoli e alle sue patate. Vediamo un po’.
Non più uomini passivi e donne che cucinano e servono!! Bensì uomini e donne che cucinano, condiscono e tagliano in diversi contesti. C’è tanto di padre che si diverte con la figlia. E anche nella scena classica della famigliola, sebbene sia la madre/moglie a prelevare le patate dal forno, il compagno è in piedi, e non seduto in attesa passiva con la prole. Giro di applausi, poi, per aver eliminato la sgradevolezza dalla scena della chiusura del forno con il sedere. Stavolta è reso evidente come l’inquadratura non voglia essere in alcun modo allusiva e porre enfasi sul deretano, al contrario dello spot precedente.
Voglio concludere con uno spot (segnalatomi da Billy, che ringrazio) che mi ha resa particolarmente felice per via della tristissima storia del marchio (che potete rispolverare qui e qui).
Dopo anni, e anni, e anni, Vicks ha deciso di lasciare dietro sé la moglie e mamma che dedica felicemente le sue nottate a spalmare Vaporub su petto e schiena di figlio e marito.
Nell’ultima pubblicità dell’azienda possiamo osservare un uomo, un padre, che si prende cura di suo figlio e di sé stesso (senza più la ridicola e quasi grottesca immagine di un signore adulto che non riesce a spalmarsi da solo una crema e ha bisogno della moglie-madre).
Non faccio finta di non vedere il contro, ossia il fatto che l’uomo sia inquadrato come padre solo e, in quanto tale, sia praticamente costretto a occuparsi lui di tutto senza poter contare su una moglie. Ma pur considerando questo, le immagini dello spot costituiscono un salto di qualità non ignorabile rispetto a quelle delle pubblicità precedenti. Finalmente, Vicks.
È mia opinione che l’incremento organico di rappresentazioni come quelle viste negli spot proposti, che vanno a ridurre a poco a poco il dominio di quelle stereotipate, abbia molto più potere – sul lungo termine (che è quello che davvero ci interessa se vogliamo cambiamento, anche nella cultura social moderna del tutto e subito e delle lotte che durano qualche ora e un paio di hashtag) – nell’aggiornare il senso e le convinzioni comuni di quanto lo abbiano campagne promozionali isolate, super-pompate e finanziate di multinazionali che, più spesso che no, sono prodotte più per intento di segnalazione di virtù che per altro.
Le nostre menti, nel loro piano inconscio, sono spiccatamente ricettive ai contenuti cui sono esposte con frequenza (se poi alla frequenza si aggiunge l’intensità, è bingo). Questo lo sa benissimo chiunque si occupi di marketing, media e politica in particolare. Vedere sempre e solo donne curarsi di casa e famiglia ha contribuito a far sì che ancora adesso persino le persone più “illuminate” subiscano l’influenza di certi stereotipi in modi e occasioni che alle volte procurano loro stupore. Merito di un’esposizione ripetuta e costante, sin dall’infanzia. Ed è allo stesso modo che possiamo infondere idee e immaginari diversificati, non più radicati in categorizzazioni di ruolo limitanti e superate, l’esposizione ai quali permetterà la crescita di adulti e adulte nelle cui menti i vecchi stereotipi sui sessi non troveranno più la fertilità per radicarsi come han fatto nelle nostre.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!